提起福建的零食，很多人第一時間想到的是晉江。雅客、盼盼、達(dá)利園……這些耳熟能詳?shù)钠放?，在過去的二三十年里，通過電視廣告和線下渠道，占據(jù)了幾乎每個人的童年記憶。
然而，在距晉江一百多公里的漳州，另一股零食產(chǎn)業(yè)力量正悄然崛起。這里沒有鋪天蓋地的廣告，但一批年輕的企業(yè)掌舵人，正借助新的電商平臺，走出了一條迥然不同的品牌發(fā)展之路。
宏香記和卡爾頓，正是其中的代表。它們的故事，是漳州食品產(chǎn)業(yè)“新舊交替”的縮影，也揭示了傳統(tǒng)制造業(yè)如何借助“拼多多”這樣的新電商平臺，實(shí)現(xiàn)品牌彎道超車的秘密。
宏香記
拼多多小二的建議
賣爆咸蛋黃雞絲豆脯
2019年，中國的電商風(fēng)云變幻，這一年，全球電商老大亞馬遜中國關(guān)閉第三方賣家服務(wù)，拼多多卻一躍成為中國第三大電商。也是在這一年，宏香記的廠二代——長公主陳雪冰在父親的“邀請”下從英國歸來，開啟了品牌的電商轉(zhuǎn)型之路。……
“2019年從倫敦大學(xué)回來，我其實(shí)有點(diǎn)抵觸。”陳雪冰坦言。父親陳軍輝創(chuàng)辦的這家肉脯企業(yè)，已有三十多年歷史，在線下?lián)碛斜椴既珖慕?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，年銷售額高達(dá)數(shù)十億。但在陳雪冰看來，從倫敦回到漳州，“有點(diǎn)降級”。她最初想在上海做金融，但種種等因素讓她最終回到了家族企業(yè)，但她沒有直接進(jìn)廠，而是選擇“單開一桌”——在廈門組建獨(dú)立的電商團(tuán)隊(duì)。
“一開始說服我爸非常困難，90%的精力都在溝通上。”陳雪冰回憶。父親是福建中醫(yī)學(xué)院畢業(yè)，深信“藥食同源”的理念，但對線上那套玩法并不理解，對年輕人喜歡的包裝、營銷策略也持懷疑態(tài)度。
宏香記豐富的產(chǎn)品展示
2021年，陳雪冰的電商團(tuán)隊(duì)從零起步，第一年銷售額僅40多萬元，“幾乎是在邊挨罵邊摸索。”如今，宏香記已經(jīng)覆蓋天貓、抖音、拼多多等多個線上渠道，團(tuán)隊(duì)人員60多名，2025年的電商業(yè)績達(dá)到了8000萬元。
轉(zhuǎn)機(jī)是在2023年5月出現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)在拼多多平臺上線了一款“咸蛋黃豆脯”，這款結(jié)合了動物蛋白和植物蛋白的夾心豆脯，在其他平臺反響平平，卻在拼多多上“爆了”。
“當(dāng)時倉庫都跑來問，你們最近上了什么直播?天天播，量越來越大，沒貨了!”陳雪冰記憶猶新，這款產(chǎn)品迅速引爆，單品日銷量一度超過其他平臺的1.5倍，“流量持續(xù)了一周，原本工廠15天的安全庫存一下子就見底了。”工廠緊急趕工，兩天內(nèi)補(bǔ)貨，才保證了該產(chǎn)品48小時發(fā)貨的承諾。
宏香記首款電商平臺爆火產(chǎn)品“咸蛋黃豆脯”
這次爆發(fā)，成為宏香記在拼多多上發(fā)展的里程碑。陳雪冰發(fā)現(xiàn)，拼多多不僅是單純的銷售渠道，更像一個高效的“新品實(shí)驗(yàn)室”。“一個月我們能出4個新品”，在拼多多上測試一款新品的周期，從其他平臺的兩周甚至一個月，縮短到了3-7天。無需高昂費(fèi)用，只要產(chǎn)品有一定流量和轉(zhuǎn)化，就能快速獲得平臺的流量扶持。
更讓她驚喜的，是與拼多多“小二”的深度共創(chuàng)。一次，小二在品嘗了“咸蛋黃豆腐”和另一款“雞絲豆腐”后，突發(fā)奇想：“你們?yōu)槭裁床话堰@兩個結(jié)合，做個‘咸蛋黃雞絲豆腐’?”團(tuán)隊(duì)采納了這個建議，新品上線后，迅速殺入豆腐類目榜單前三。這樣的案例，讓陳雪冰深刻感受到，拼多多的運(yùn)營人員更像是“行業(yè)專家”，他們手握海量數(shù)據(jù)，能敏銳捕捉消費(fèi)趨勢，與品牌共同“孵化”爆款。
2025年7月，宏香記成功獲得拼多多的“黑標(biāo)”授權(quán)。這不僅是線上品牌力的官方認(rèn)可，更帶來了實(shí)打?qū)嵉脑鲩L，此后業(yè)績保持著每月30%左右的增速。如今，宏香記在拼多多的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)雖僅有3人，人效比卻極高， 2025年該平臺貢獻(xiàn)了超過3000萬的銷售額，占其線上總盤子的近四成。
2026年，陳雪冰為團(tuán)隊(duì)定下了線上銷售額1.7億的“激進(jìn)”目標(biāo)，底氣正來源于這套已被驗(yàn)證的、高效聯(lián)動的電商打法，“從當(dāng)初質(zhì)疑我的父親，到后來理解我的父親，如今我想成為我父親那樣的人!”
卡爾頓
堅(jiān)守“好東西不便宜”
在拼多多找到“對的人”
在漳州龍海，這座“中國休閑食品名城”里，一個年輕的烘焙品牌正在悄然改變?nèi)藗儗鹘y(tǒng)零食的認(rèn)知——它就是卡爾頓。這個創(chuàng)立于2014年的品牌，帶著創(chuàng)始人黃秋平那句“好東西，不便宜”的倔強(qiáng)，在競爭白熱化的休閑食品賽道，走出了一條與父輩不同的路。
卡爾頓誕生之初，就選擇了“困難模式”。當(dāng)時，市面上預(yù)包裝面包普遍定價8-9元，保質(zhì)期長達(dá)180天?？栴D卻將經(jīng)銷商建議零售價定在12-16元，并把第一款產(chǎn)品的保質(zhì)期銳減至90天內(nèi)。沖刺高端市場，主打短保新鮮，這不是簡單的策略調(diào)整，而是對品質(zhì)體系的徹底重構(gòu)。
為了在短期內(nèi)保證口感和安全，卡爾頓率先在業(yè)內(nèi)大規(guī)模使用脫氧劑等物理保鮮技術(shù)，并引進(jìn)了當(dāng)時成本高昂的日本高端保鮮膜材料。原料上，則堅(jiān)持選用蒙牛、恒天然等一線供應(yīng)商。有經(jīng)銷商曾勸說道：“東西很好，但沒必要定這么高，物美價廉不好嗎?”黃秋平的回答成了品牌烙?。?ldquo;好東西，不便宜。”這句略顯“固執(zhí)”的宣言，背后是卡爾頓“己所不吃，勿予于人”的底線思維。
卡爾頓堅(jiān)信，烘培的世界沒有“物美價廉”
帶著這樣的品牌定位，卡爾頓創(chuàng)立之初就開始了電商探索。2013年即入駐天貓，初衷是想將電商作為“品牌宣發(fā)的窗口”。當(dāng)卡爾頓在2017年初次接觸以“性價比”著稱的拼多多時，內(nèi)心是充滿疑慮的。“我們當(dāng)時覺得，在這個平臺可能會水土不服”，品牌線上負(fù)責(zé)人洪小燕坦言。早期入駐后，團(tuán)隊(duì)僅做了一些小克重產(chǎn)品的嘗試，處于近乎“半放棄”的狀態(tài)，因?yàn)?ldquo;不想去跟人家拼價格，覺得沒意義”。
2020年，拼多多方面主動與卡爾頓深入溝通，詳細(xì)闡述了平臺正在推進(jìn)的“品牌化”戰(zhàn)略，包括即將推出的“黑標(biāo)”體系以及對優(yōu)質(zhì)品牌的流量與資源扶持計(jì)劃。“這個信息給了我們非常大的信心。”洪小燕回憶道，這意味著拼多多不再是一個“大雜燴”式的流量池，而開始對不同定位的品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營?？栴D意識到，只要平臺能將產(chǎn)品與合適的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，他們“不便宜的好東西”就能脫引而出。
卡爾頓重構(gòu)產(chǎn)品品質(zhì)體系
入駐策略調(diào)整后，卡爾頓驚喜地發(fā)現(xiàn)，拼多多龐大的用戶基數(shù)中，存在著大量與自身品牌調(diào)性高度契合的“隱形知己”。他們是關(guān)注配料表、愿意為“純可可脂”“進(jìn)口原料”買單的年輕人;是熱衷在內(nèi)容平臺“種草”后，迅速到拼多多搜索、比價、下單“蛋皮吐司”的潮流追隨者;是喜歡“奶牛盒子”小面包那種高顏值、多口味組合和情緒價值的“Z世代”。
洪小燕坦言，拼多多平臺“黑標(biāo)”與“白標(biāo)”分池比價的底層邏輯，保護(hù)了品牌的價格體系和調(diào)性。這讓卡爾頓可以放心地將好原料、好工藝的產(chǎn)品在拼多多上首發(fā)，甚至與平臺小二共創(chuàng)產(chǎn)品方向。如今，入駐拼多多并深度運(yùn)營后，卡爾頓年銷售額穩(wěn)定在五六千萬，投產(chǎn)比(ROI)表現(xiàn)優(yōu)異，且保持穩(wěn)步增長。
更重要的是，他們感受到了品牌長期主義帶來的紅利，并堅(jiān)信國內(nèi)烘培市場的“蛋糕”可以做得更大。說到底，商業(yè)這場游戲，玩法一直在變，但對好東西的那點(diǎn)念想和誠意，永遠(yuǎn)都有人愿意買單。
平臺賦能
線上反哺線下
擦亮“中國食品名城”招牌
與晉江的零食巨頭早早啟動品牌化相比，漳州的食品企業(yè)老板被普遍認(rèn)為是“務(wù)實(shí)派”，他們扎扎實(shí)實(shí)做工廠、做產(chǎn)品，把渠道深耕到毛細(xì)血管。然而，當(dāng)年輕一代的掌舵人登場，并手握電商這把新鑰匙時，情況發(fā)生了變化。
以陳雪冰、黃秋平為代表的漳州食品新生代，普遍擁有更開放的教育背景和國際視野。他們不再滿足于父輩“B2B”(對接經(jīng)銷商)的模式，而是渴望直接面對消費(fèi)者(“B2C”)，從用戶數(shù)據(jù)中洞察需求，通過品牌敘事重塑價值。
拼多多這樣的新電商平臺，恰好為他們的“突圍”提供了完美戰(zhàn)場。其高效的溝通機(jī)制，極大降低了企業(yè)的線上化門檻。而平臺“測款快、爆款猛”的特性，讓新品能夠快速得到市場驗(yàn)證，反哺線下和研發(fā)，形成了“線上測款，線下承接，數(shù)據(jù)反哺”的良性循環(huán)。最重要的是，平臺對“品牌”的重新定義和流量扶持策略，讓堅(jiān)持品質(zhì)的漳州品牌，不必陷入“價格競爭”的紅海，就能找到屬于自己的精準(zhǔn)用戶。
“雖然8000萬元的線上體量在集團(tuán)總份額中占比不大，但它發(fā)揮的品牌推廣價值是不可估量的。”在宏香記品牌展示館，總經(jīng)理沈秀英由衷感慨。線上銷量的崛起，極大增強(qiáng)了全國經(jīng)銷商的信心，現(xiàn)在線下業(yè)務(wù)員去談新的商超渠道，對方第一句就問“你們線上賣得怎么樣?”線上漂亮的銷售數(shù)據(jù)成了最強(qiáng)的談判籌碼。
宏香記碼垛區(qū)機(jī)器臂正在自動有序作業(yè)
比如宏香記的爆款產(chǎn)品芝士肉脯，在拼多多線上大火后，迅速吸引頭部零食品牌找上門代工，并順利進(jìn)入羅森、7-Eleven等線下便利店系統(tǒng)?？栴D的“奶牛盒子”在拼多多火爆后，在線下校園便利店渠道也意外地成為暢銷品，年輕消費(fèi)者會主動向便利店老板指名購買，形成了線上線下聯(lián)動的品牌效應(yīng)。
卡爾頓一名工人正在同時操作6條生產(chǎn)線
如今，看到宏香記、卡爾頓通過電商打響品牌、獲得溢價，越來越多的漳州本土食品企業(yè)開始“有樣學(xué)樣”。當(dāng)?shù)卣苍诜e極思考，如何整合本地優(yōu)質(zhì)食品企業(yè)，打造區(qū)域公共品牌，助推漳州千億級食品加工產(chǎn)業(yè)集群是轉(zhuǎn)型升級，讓“中國食品名城”的招牌更亮。
從宏香記陳雪冰的“質(zhì)疑-理解-成為”，到黃秋平對“好東西，不便宜”的堅(jiān)守，漳州零食品牌的故事，是一場關(guān)于傳承與創(chuàng)新的生動實(shí)踐。當(dāng)“務(wù)實(shí)”的漳州基因，遇上“敢闖”的新生代和“高效”的新電商，產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)正在重塑漳州零食產(chǎn)業(yè)的版圖。
他們的道路證明，在今天的消費(fèi)市場，品牌的長久生命力不在于廣告聲量的大小，而在于對產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持、與消費(fèi)者的真誠溝通，以及擁抱變化、快速迭代的勇氣。這場由漳州“新生代”主導(dǎo)的零食新戰(zhàn)役，才剛剛開始。
文章來源：N海都記者 曾炳光 陳青松 文/圖侵刪
